interactive_boardВи створили сайт, виконали всі необхідні вимоги для високої конверсії, призвели на сайт користувачів, поведінкові фактори на висоті (час на сайті, глибина перегляду, рівень відмов), а конверсій немає. Можливо, користувачам не вистачає мотивації виконати дію тут і зараз.

Дотримуючись думки психолога, можна перефразувати його теорію так:

… наявність активної потреби в товарі чи послузі недостатньо для користувача, щоб зробити замовлення або покупку.

Основними компонентами успішної мотивації людини стають:

очікування

інструменти та сприяння

цінність

Розглянемо зазначені компоненти в дії. Попередимо, що наша інтерпретація класичних компонентів мотивації дещо відрізняється від власне теорії психолога.

Як мотивувати користувачів

очікування

Дайте користувачеві зрозуміти, що дія просто здійснима, а результат легко досяжний.

В ході перевірок сайтів, асесори часто потрапляють на сайти, які не дають зрозуміти з першого погляду, чи можна тут зробити покупку, як зробити замовлення, де отримати, як оплатити.

Користувач повинен чітко розуміти, скільки зусиль слід затратити для досягнення бажаного результату. Під зусиллями варто розуміти всі дії, які повинен зробити користувач, щоб досягти мети:

  • пошук сайту
  • пошук рішення (відповідного товару або послуги) на сайті
  • пошук відповідних способів доставки, оплати, отримання товару
  • пошук інформації про гарантії, повернення, обміні
  • пошук контактної інформації та спроба зв’язатися з живим представником

Сюзан Вайншенк, психолог, експерт в області UX, пояснює поведінку сучасного користувача на сайті з точки зору психології:

… Користувач не хоче робити або думати більше, ніж належить. У поданні користувача процес покупки повинен бути до неподобства простий: прийшов – побачив – купив. Будь-яка додаткова дія, необхідна для досягнення мети, знижує ймовірність її досягнення.

Чим простіше сайт для користувача (сайт доступний в пошуку за запитом, каталог добре структурований, інформація про гарантії, обміні, поверненні, оплаті, доставки викладена просто і доступно, а процес покупки зрозумілий з першого погляду), тим вища мотивація користувача купити саме у вас .

Як можна підвищити відповідність очікуванням користувача на сайті:

  • доступність основної інформації з головної сторінки: гарантія, відгуки, контакти, каталог, доставка, оплата
  • проста і доступна інформація: щоб зрозуміти, що є гарантійним випадком, а що ні, користувачеві не потрібно юридичний словник
  • якісна подача інформації про товар або послугу: достатня кількість зображень, опис товару або послуги по справі, можливі альтернативи в асортименті компанії, відгуки про конкретний товар / послугу, можливість задати питання представнику компанії.

Складні сайти, із заплутаною навігацією, погано відформатовані текстами, неякісними зображеннями, важливою інформацією, захованої в найнесподіваніших місцях, демотивують користувачів і знижують ймовірність дії.

Інструменти і сприяння

Щоб виконати дію, користувач повинен чітко розуміти, які інструменти для цього є, і до кого звернутися за допомогою.

Інструментами досягнення мети стають:

  • реєстрація
  • онлайн-замовлення
  • замовлення в один клік
  • замовлення по телефону

Кожен з перерахованих інструментів повинен бути максимально простий і відповідати своїй назві: замовлення в один клік повинен бути замовленням із запитом тільки номера телефону, замовлення по телефону не повинен повертати користувача на сайт для виконання будь-яких дій. Реєстрація на сайті повинна бути простою і посильної (з мінімумом запитуваної інформації).

Сприяння в досягнення мети надають:

  • онлайн-чат
  • безкоштовна гаряча лінія з усіх телефонів
  • розділ «Питання та відповіді» або «Допомога»
  • підказки на сторінках сайту, які є свого роду путівником
  • відгуки користувачів
  • блог (додаткова інформація по вибору товару / послуги)

Цінність або валентність (по теорії)

Це відповідність передбачуваного задоволення / задоволення витраченим зусиллям. Ми пропонуємо замінити валентність цінністю. І ось чому.

Отримання товару, відповідного очікуванням користувача, закриє лише базову потребу. Тобто задовольнить покупця. Задоволеність покупця прямо пропорційно залежить від важливості покупки: чим важливіша покупка, тим вища задоволеність.

Але це зовсім не означає, що покупець отримає задоволення. Якщо відвідувач сайту зрозуміє, що крім рішення базового завдання – покупки товару / отримання послуги – він може отримати додаткову цінність, це підвищить його мотивацію.

Додатковою цінністю для користувача на сайт стають:

  • безкоштовна доставка
  • знижка на наступне замовлення
  • пробники / міні-версії

будь-які інші види заохочення, що застосовуються у вашій сфері – це можуть бути безкоштовні наступні консультації, пост-продажне обслуговування / інформаційний супровід, спеціальні умови для постійних покупців

Які помилки на сайті демотивують користувачів

Замовлення в один клік, який зовсім не в один клік

У аудиті сайту я перевіряю всі можливості купити товар, зв’язатися з компанією, представлені на сайті користувачеві. Часто замовлення в один клік зовсім таким не є, так як вимагає вказати додаткову інформацію:

  • ім’я прізвище
  • номер телефону, електронна пошта
  • -який зручний час для дзвінка
  • код товару
  • додаткові товари, що цікавлять для поточного замовлення
  • зручний спосіб оплати і доставки

І хоча всю цю інформацію можна надати прямо зі сторінки товару, не переходячи в кошик, все одно назвати це замовленням в один клік можна. Вибираючи замовлення в один клік, користувач хоче вказати номер телефону і отримати дзвінок від представника компанії, щоб не витрачати час на сайті.

Відсутність опису товару та тексту-заглушки

Відсутність описів і специфікацій товару зустрічаються досить часто. Вибрати товар виключно за фото на сайті неможливо. Це знижує мотивацію користувача і змушує піти на конкурентний сайт, де є цей же товар, але з гідним описом.

Для випадків, коли співробітники не встигають повністю заповнити картку товару, варто створити текст-заглушку з інформацією про те, коли нормальний опис товару з’явиться на сайті. Наприклад, текст може звучати так:

… Цей товар тільки доданий на сайт. Опис і технічні характеристики з’являться протягом 2 робочих днів. Якщо вам необхідний товар зараз, скористайтеся замовленням в один клік, і наш консультант зв’яжеться з вами протягом 5 хвилин, надасть всю необхідну інформацію і допоможе оформити замовлення.

Відсутність інформації про доставку та оплату

Перевіряючи сайти, я часто стикаюся з тим, що дізнатися доступні способи доставки і оплати користувач може тільки при оформленні замовлення. Це в корені неправильно. Можливо, ваш сайт не доставляє товар або надає послуги в регіоні користувача, або не приймає до оплати електронні гроші. Знаючи це заздалегідь, користувач не стане витрачати час і сили для пошуку товару та замовлення.

Якщо користувач дійде до оформлення замовлення, але не виявить необхідних способів доставки, або термін доставки не виправдає очікувань, або сайт зажадає передоплату, покупка не буде завершена, а призначений для користувача досвід на вашому сайті стане суцільним розчаруванням.

Висновки

Однією з можливих причин низької конверсії стає відсутність мотивації у користувачів.

 Для підвищення мотивації сайт повинен бути:

  • доступним і простим для розуміння і взаємодії
  • з достатньою кількістю інструментів досягнення мети і способів отримання допомоги
  • з високою цінністю для користувача

Я перевіряю сайти по всіх перерахованих параметрах. Асесори оцінюють простоту навігації, доступність викладеної інформації, можливі способи замовлення і зв’язку з представником компанії (оцінюється швидкість і якість відповідей онлайн-консультантів і телефонних ліній).