jak-znaitu-klientivВ останньому п’ятилітті стало зрозуміло, що реклама в засобах масової інформації дає все менше результату. Якщо спочатку 90-х для виведення на ринок товару або збільшення продажів досить було «повісити» ролик на TV, то тепер одного рекламного каналу мало. Величезна частина аудиторії просто не дивиться телевізор.

Подібне явище відбувається з усіма джерелами рекламних площ. Друковані видання орієнтовані на свою аудиторію, радіо і промо акції (виставки, евенти та ін.) Включають вузькі, спеціалізовані сегменти споживача. Якщо звернутися до сучасних видів рекламних площ, то погляд упреться в Інтернет і мобільний зв’язок. Зараз великі інтернет портали створюють деяку ілюзію навколо своїх сервісів – «найефективніша реклама». Природно, легкодоступна статистика за запитами і результатам пошуку показує хороші результати, проте, наскільки ця статистика корелює з продажами? Крім того Інтернет в Україні поки не доріс до рівня Європи і говорити про дійсно масовому впливі рано. Велика група кінцевих споживачів не може отримати інформацію про ваші послуги і товари.

На даний момент деякі компанії припинили масову рекламу і переключилися на проведення локальних рекламних проектів. Тенденція, взята з досвіду наших більш розвинених сусідів – Європи і США. Реклама все більше орієнтується на індивідуальний підхід до клієнта і персонального впливу на нього.

У Європі та США реклама відходить від глобальної, в сторону персоналізації впливів. Ще в 80х населення США масово поливали рекламою товарів і послуг за всіма ЗМІ. Однак криза показала малу віддачу від подібних вкладень і перевів рекламну галузь в новий формат. Найменші втрати для продажів показали компанії з індивідуальною рекламою – так звані MLM структури (мережевий маркетинг), директ маркетинг, так само стали користуватися популярністю пропозиції Інтернет порталів та операторів мобільного зв’язку. Сучасні тенденції розвитку рекламних впливів в Україні показують певний рівень потреби в інформуванні. Мережевий маркетинг поки викликає роздратування, а SMS розсилки просто виводять з себе. У той же час тотальна реклама перестає працювати, оскільки орієнтована на так звану групу «обивателів» і то є перестає викликати відгук, «змальовується». Реклама, орієнтована на всіх, не працює.

Нова рекламна тенденція в Україні – це локальна реклама, орієнтована на цільові клієнтські групи з зрозумілою пропозицією для споживача. Клієнт хоче розуміти, навіщо йому товар або послуга. Розміщення реклами на носіях має відповідати стратегії Компанії. Рекламні впливи повинні бути засновані на описі клієнтських груп і відповідати тим рекламним площами, яким довіряє потенційний клієнт. Якщо раніше досить було показати свій бренд і працювати за принципами впізнавання бренду, то зараз практично на всіх ринках товарів і послуг подібний підхід дає все менше дивідендів. В рамках просування товарів народного споживання бренд відходить на другий план. Клієнта цікавить зміст товару або послуги, якість надання сервісу. Клієнт все менше хвилює назву або його престиж. Бренд зараз пов’язують з конкретним товаром або послугою. Якщо раніше побачивши товар з відомим логотипом, клієнт поспішав купувати без роздумів, то зараз споживач не орієнтований на відомі бренди, а все більше прислухається до рекомендацій і власного досвіду.

Як створювати рекламу, яка продає на сучасному ринку? Для початку слід відразу визначити – рекламу повинні планувати всередині компанії. Залучення зовнішніх фахівців не ефективно, оскільки найчастіше зовнішні експерти орієнтовані виключно на свій канал реклами (TV, преса, інтернет і т.д.) В крайньому випадку, підбирати фахівця з відділів маркетингу.

Стратегія реклами: Основний принцип рекламної стратегії – залучати рекламні канали виходячи з потреби вашого клієнта. «Від клієнта» – головний принцип сучасних продажів. Реклама, яка продає повинна працювати разом з продажами, навіть в дрібницях. Взагалі слід пам’ятати про нерозривність реклами і продажів, реклама продає: якщо декларує те, що отримає клієнт. Продажі підуть краще на підставі цінностей продекларованих рекламою. З цього, планування реклами внутрішній процес.

Рекламні канали: Використання декількох каналів на локальному ринку. Ідея підключати до просування товарів і послуг кілька каналів не нова. Однак, в даний момент слід говорити про включення незвичайних каналів просування реклами: реклама в торгово-розважальних центрах (ТРК), транспортна реклама, розповсюдження візиток, спонсорство молодіжних або не професійних команд, евенти і т.д. Те, що зазвичай використовують для просування нових магазинів, можна виводити на постійні рейки. Так само в рамках локальних компаній можна обіграти старі рекламні методи. Та реклама, яка не приносила результату раніше, в складі програм локального просування несподівано може зіграти вкрай ефективно. Наприклад: міські довідники, безкоштовні газети, розтяжки і т.д.

Довіра: Цільова аудиторія може довіряти тільки пропозицією відповідного її потреби. Великі Компанії можуть дозволити проведення маркетингових досліджень для з’ясування потреби. Невеликі компанії можуть задовольнитися фокусною опитуванням клієнтів або в рамках рентабельності власним уявленням про потреби клієнта. Точність потреби залежить від вкладених коштів і природно точність визначення потреби дозволяє створювати більш ефективні рекламні впливу. Довіра клієнта до реклами формується точковою пропозицією і відповідністю пропозиції і продукту.

Множиний вплив: Досить просто наповнити своїм контентом локальний ринок реклами, тільки якою буде результат? Необхідно використовувати всі точки сприйняття рекламної продукції, які можуть бути прийняті цільовою аудиторією. Як мінімум клієнт повинен отримати інформацію з трьох різних джерел. Тоді довіра до пропозиції істотно змінюється. Не обов’язково вкладати в рекламу багато, важливо вкладатися з розумом. Вибрати таку стратегію, при якій при позначених витратах, забезпечується максимально необхідний охоплення аудиторії по декількох каналах.

Вплив на клієнта: Вище сказано про відсутність необхідності надмірного рекламного впливу. Рівень впливу на клієнта слід нормувати в залежності від ступеня впізнавання товару або послуги, вже сформований попит слід підтримувати і направляти, новий товар необхідно заявити на ринку. До речі, частина рекламного впливу може надавати складу продає підрозділи, так би мовити своїми силами, прикладів подібних акцій безліч, наприклад в федеральних мережах побутової електроніки і техніки.

Конгруентність: Вже згадував про взаємодію реклами і продають підрозділів. Окремо слід відзначити, що в деяких випадках виникає розбіжність в реалізації стратегії. У випадках, коли реклама декларує індивідуальний підхід, а продавець не застосовує технології клієнт орієнтованого підходу. У клієнта виникає дисонанс, розбіжність між пропозицією і обслуговуванням на місцях. Такі ситуації псують імідж товару, послуги і самого бренду. Клієнт, який отримав подібний дисонанс вже не стане вашим постійним клієнтом. Не варто обіцяти золоті гори і молочні ріки. Обіцяйте мало, робіть багато. Такий підхід сформує більше рекомендацій, які самі по собі додатковий рекламний канал.

Оцінка вкладу реклами: При формуванні рекламних бюджетів на підставі не федеративною, а регіонального планування виникає можливість відстежувати вплив в порівнянні з динамікою розвитку інших регіонів, в яких не проводилася рекламна компанія.

Найкраща реклама: Природно якщо ваша реклама привернула клієнта, а він отримав те, що хотів. То такий клієнт ставати, по справжньому, лояльним. Лояльний клієнт не просто повертається за покупками до вас, але і дає рекомендації своїм близьким. Найкраща реклама – це рекомендації. Створюючи рекламні пропозиції необхідно пам’ятати про рекомендації. Продають підрозділи створюють відносини, а реклама створює образ Компанії в очах клієнта.

Замість висновку: Сучасні рекламні агенції, оцінюють свою роботу і роботу один одного на підставі власних думок про якість рекламних роликів, часто заснованих на художніх критеріях. У той час як Замовник завжди орієнтований на результат вкладених грошей. Всі премії, отримані за най, най рекламний ролик не гарантують гарного прибутку від його прокату. Багато фахівців від реклами стверджують, що реклама перестала продавати, мовляв, реклама тепер «формує уявлення про об’єкт споживання» і продавати не може в принципі. Ця думка є не більше ніж спроба відійти від чітких показників ефективності своєї діяльності, якщо вкладення не приносять прибуток, їх слід скорочувати. Професіонал повинен знати, яким чином оцінити свою працю.