site-konversiyaКонверсія залежить не від фізичних, вимірних величин сайту, як розмір СТА-кнопок, точні обсяг тексту в словах, кількості сторінок. Компанія WiderFunnel розробила LIFT модель (Landing Page Influence Function for Tests) для аналізу рівня конверсії сайту і пошуку рішень для оптимізації. У цьому огляді ми розглянемо 6 факторів, що становлять LIFT-модель, доведемо, чому важливо оцінювати саме ці чинники, а також запропонуємо альтернативні варіанти аналізу сайту для зростання конверсії.

6 факторів конверсії, які неможливо виміряти

Неможливо дати чіткі рекомендації для поліпшення сайту, які точно допоможуть підвищити конверсію. Інакше жоден би сайт не відчував труднощів із залученням користувачів і конверсією трафіку в лояльних клієнтів. Дати об’єктивні загальні рекомендації для збільшення конверсії сайту, які підійдуть кожному сайту, неможливо в силу наступних причин:

неоднорідність цільової аудиторії

різні цілі кожного бізнесу

різні можливості бізнесу

Можна скільки завгодно оптимізувати такі параметри сайту:

збільшення СТА-кнопки

вказівка цінності пропозиції в високо-контрастному заголовку, вирівняному по лівому краю, що містить не більше двох рядків

зменшення сторінки (особливо стосується довгих Лендінгів)

скорочення кількість полів в лід-формах

зменшення кількості колонок в шаблоні сайту

Однак так і не зростання зростання конверсії, тому що конверсія тільки частково залежить від візуальних факторів сайту.

Для якісної оптимізації конверсії слід сконцентрувати увагу не на фізичних, вимірюваних чинниках сайту, а на його абстрактних характеристиках, які визначають рішення користувача співпрацювати саме з вашим сайтом.

LIFT-модель – інструмент аналізу сайту, перевіряючий 6 факторів конверсії, що показують, наскільки якісно оптимізований сайт з точки зору звичайного відвідувача.

  1. Цінність пропозиції

LIFT-модель показує, як підвищення цінності пропозиції для користувача впливає на зростання конверсії. Цінність – це той фактор, який мотивує користувача на покупку, незважаючи на вартість і недоліки пропозиції.

  1. Релевантність

Чим краще і повніше пропозицію сайту відповідає очікуванням користувача, тим вище ймовірність конверсії. Для прийняття рішення важлива не тільки релевантність пропозиції інтересам користувача, але і релевантність контенту і контексту сторінки.

Сайт повинен розмовляти з користувачем його ж мовою, використовуючи термінологію, зрозумілу користувачеві. Якщо відвідувач не розуміє, про що йдеться в тексті, він не стане витрачати час на пошук роз’яснень незрозумілих термінів і піде на сайт конкурентів.

Це ж стосується вхідних посилань. Вони повинні бути тематичними, розміщуватися на сайтах близької тематики, інакше користувач, потрапляючи з одного контексту в інший, дезорієнтується і покине сайт.

  1. Ясність

Наскільки ясно і зрозуміло висловлює Лендінг цінність пропозиції і позиціонує СТА-кнопку?

Ясність – найбільш зрозумілий фактор конверсії з шести, які беруть участь в моделі. У той же час, ясність і простота – найбільш складна проблема, з якою стикаються маркетологи.

Ясність і простота пропозиції залежать від двох факторів: дизайну і контексту. Простота, ясність і чіткість дизайну забезпечує безперешкодне вивчення сторінки. Важливо, щоб користувачеві нічого не завадило вивчити пропозицію, ніщо не відвернуло увагу користувача від конверсійного дії. Простота і зрозумілість контенту забезпечує краще розуміння пропозиції користувачем. Основна мета – прискорити розуміння вашої пропозиції користувачем.

  1. Терміновість

Певні елементи сайту нарощують відчуття терміновості і спонукають користувача зробити конверсійне дію тут і зараз. Як правило, до таких факторів належать прискорювачі (всім відомий «До кінця акції залишилося») і обмежувачі ( «Кількість товару обмежена», «менше 5 одиниць в наявності»).

Ефект терміновості забезпечується двома компонентами: внутрішнім відчуттям користувача при відвідуванні сторінки і зовнішніми факторами, за допомогою яких сайт керує поведінкою користувачів. Внутрішнє відчуття терміновості присутній в свідомості користувача при відвідуванні сайту. Зовнішні чинники терміновості сприяють наростанню підсвідомого прагнення отримати рішення проблеми.

Наступні фактори є обмежувачами і сповільнювачами конверсії:

  1. Тривога

Щоб визначити, як сайт управляє тривожністю користувача, необхідно відповісти на питання: які потенційні побоювання переслідують користувача на шляху до конвертації?

Тривога залежить від рівня надійності, яке забезпечує ваш сайт при першому відвідуванні, а також від рівня довіри, яке викликає ваш сайт.

Факти і докази реальності компанії, соціальні докази (відгуки користувачів, лайки і шери в соціальні мережі) знижують рівень тривоги. Тривога наростає, коли користувач знаходить спірну інформацію, тексти з помилками, не виявить прямих контактів з живими співробітниками компанії, а способи оплати нагадають йому шахрайські схеми (100% передоплати на особисті картки).

  1. Фактори відволікання уваги

Чи є на сторінці елементи, які відволікають увагу користувачів від досягнення поставленої мети?

Чим більше візуальних сигналів і варіантів дій пропонує сайт, тим менше ймовірність, що користувач конвертується. Скорочення кількості відволікаючих чинників, таких як непотрібні альтернативи продуктів, зовнішні посилання, що ведуть клієнта з сайту, кількість сторонньої інформації, що не сприяє виконанню дії, істотно підвищить конверсію.

Чому важливо аналізувати настільки абстрактні фактори сайту

Погодьтеся, виміряти цінність або ясність пропозиції, визначити, який фактор є відволікаючим, а який ні, вкрай складно. Однак саме ці фактори визначають готовність і рішучість користувача зробити конверсійне дію.

Поліпшення перерахованих факторів позитивно позначається на юзабіліті сайту і призначеному для користувача досвід.

З літа 2017 року вебмайстри зафіксували зміни позицій сайтів в ТОПі видачі Google. У ранжируванні враховується попередньо відома інформація про документ, а також дані, отримані при спостереженні за діями користувачів на сайті (зворотний зв’язок від користувачів). Поведінкові фактори дають більше інформації про користь сайту і його здатності задовольняти запити і інтереси користувачів. Такий підхід дозволяє отримати зворотній зв’язок від користувачів по сайтам, які далекі від ТОПу, а потім визначити їх «заслужені позиції». Це дозволить якісно поліпшити видачу та її користь для людей.

Висновки

Неможливо підвищити конверсію сайту, змінюючи виключно візуальні елементи і психологічні тригери. Конверсія сайту в більшій мірі залежить від абстрактних чинників: цінності пропозиції, ясності, релевантності, застосованої терміновості. Велику роль в якісній оптимізації сайтів відіграє зниження рівня тривожності і кількості факторів, які розсіюють увагу.

Поведінкові фактори враховуються в алгоритмах ранжирування пошукових систем

Аналіз абстрактних чинників сайту дуже складний. Проаналізувати сайт можна самостійно якщо знати як це зробити, або за допомогою готових інструментів, які залучають користувачів для оцінки якості сайтів в порівнянні з конкурентами.